Реклама, Торговля, маркетинг  
РЕКЛАМА
 
Щелкните мышкой здесь, чтобы добавить/просмотреть сообщения. Обсуждение новости пользователями. Сообщений: 0
Добавить свою новость >>
ВЫГОДНО ЛИ РОЗНИЧНЫМ ПРОДАВЦАМ СОЗДАВАТЬ СОБТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ?

СОБТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ О собственных торговых марках (private label)
Все большее число розничных компаний торгуют товарами под собственными марками. Невысокая стоимость их создания позволяет продавцам держать низкие цены и при этом неплохо зарабатывать. Правда, работать с такими марками хотят далеко не все магазины.
Зарубежные сети уже давно открыли "прелести" собственных марок. Недавно компания ACNielsen сообщила о результатах исследования развития private label в 36 странах мира. Там 15% продаж упакованных потребительских товаров, как утверждают исследователи, в денежном выражении приходится именно на собственные торговые марки продавцов. "Европа остается регионом с наиболее развитой практикой private label. Частные марки здесь занимают 22% в розничном товарообороте. На втором месте – Северная Америка, где на долю private label приходится 16% продаж",– говорится в отчете компании.
В России развитие собственных марок аналитики ACNielsen не отслеживали. Однако и здесь начальный импульс созданию частных марок в торговле дали иностранные ритейлеры. Произошло это летом 2001 года, когда турецкая сеть "Рамстор" выпустила под своим брэндом несколько видов товаров. Сейчас под собственной маркой компания продает минеральную воду, молочные продукты, соусы, а также средства для мытья посуды и стиральные порошки. В ассортименте "Рамстора" собственные торговые марки занимает 3 – 5%. В планах компании довести продажи частных брэндов до 10% от общего объема (по итогам 2003 года оборот сети должен составить $250 млн).
Немецкая сеть Metro Cash & Carry начала развивать направление private label практически сразу после открытия первого магазина в России в конце 2001 года. По словам руководителя отдела по связям с общественностью Юлии Беловой, в конце 2003 года на собственные брэнды придется до 3% от общего объема продаж российской сети Metro. "У компании около 70 собственных брэндов, она начала производить их 12 лет назад, – поясняет Юлия Белова. – Самые известные из них Aro и Metro Quality. Aro объединяет товары разных категорий с минимальной ценой, эта марка рассчитана на покупателей, которые делают закупки в Metro для дальнейшей перепродажи. Марка Metro Quality предназначена для клиентов Ho-Re-Ca (отели-рестораны-предприятия общественного питания), закупающих продукцию высокого качества в больших упаковках".
В сети супермаркетов SPAR, которую в России по субфраншизе развивает холдинг "Марта", также распространена практика продажи товаров под собственной торговой маркой. "Мы имеем опыт продаж 125 наименований private label, – говорит Георгий Трефилов, президент холдинга. – Наиболее успешный из них – пакетированный чай SPAR из Германии. Говорить о доле подобных товаров в российских супермаркетах SPAR пока еще рано, но в странах – членах SPAR она достигает 15% общего оборота".

Росийские проблемы
Российские ритейлеры по темпам развития собственных брэндов не отстают от своих зарубежных коллег. В "Перекрестке" доля собственных марок за два года выросла до 2,5%. Сейчас сеть предлагает покупателям около 200 таких товаров, объединенных в 20 ассортиментных групп. По словам начальника управления товарных групп ТД "Перекресток" Максима Мискилева, в 2004 году в планах компании значится увеличение доли собственных марок до 7%, а в 2007 – до 20%. Еще более масштабные планы у "Копейки". Генеральный директор сети универсамов Сергей Ломакин заявляет: "Мы стремимся к тому, чтобы со временем соотношение товаров под собственными торговыми марками и брэндированных товаров составило 50/50.
Правда, воодушевление по поводу собственных марок испытывают не все продавцы. Директор по связям с общественностью "Седьмого континента" Ирина Телицына утверждает, что ее компания пока не считает производство товаров private label экономически целесообразным. "Это будет иметь смысл, когда в сети окажется порядка 100 магазинов и мы сможем продавать 25 – 50% объема выпуска товаров наших партнеров-производителей. Тогда будет оправдано создание упаковки, и можно будет обеспечить низкие цены, в чем, собственно, и состоит смысл продажи товаров под своей маркой. Вторая причина – необходимость создания специального штата сотрудников, которые бы контролировали качество по всей цепочке производства", – объясняет Ирина Телицына.
Действительно, создание системы контроля над качеством продукции довольно хлопотное дело. "Сначала нужно разработать описание продукта по свойствам или техническим параметрам, – говорит Юлия Белова из Metro. – Затем организовать конкурс, на котором качество становится определяющим фактором. После этого провести всесторонний аудит предприятия – потенциального победителя конкурса. В ходе аудита составляется документ, в котором детально описываются характеристики используемого оборудования и все технологические операции, а также даются выводы о соответствии предприятия необходимым требованиям. Особое внимание обращается на возможность наращивания мощностей в случае, если спрос на товар начнет возрастать, и на финансовую устойчивость предприятия, гарантирующую его надежность как партнера Metro на длительный период".
Гендиректор "Копейки" Сергей Ломакин добавляет: "Определенными гарантиями качества могут быть независимая экспертиза и работа с известным и проверенным производителем, который дорожит своим имиджем и имеет свои лаборатории качества". Большинство продовольственных товаров private label, которые продаются в российских магазинах, выпускаются именно в России. Кстати, в стране уже начинают появляться первые предприятия, ориентированные исключительно на работу с частными брэндами. Испанская компания SEDA объявила о скором открытии в Москве завода по фасовке растворимого кофе, который поможет удовлетворить растущие потребности продавцов в товарах под собственными марками.

И все-таки собственные торговые марки выгодны
Несмотря на все сложности, развитие проектов private label – занятие благодарное. Низкая себестоимость товаров с собственными марками позволяет сетям получать значительные доходы даже с учетом более низких цен на такие товары. "Наиболее существенную часть составляют маркетинговые расходы. Однако эти затраты сравнительно невысоки. Они укладываются в рамки нашего стандартного бюджета для тестирования проектов", – говорит Оксана Думнова, брэнд-менеджер "Перекрестка". Президент "Марты" Георгий Трефилов поясняет, что в себестоимость товара не входят затраты на его продвижение: "Основные расходы на продвижение берет на себя торговый оператор сети, который строит сеть как розничный брэнд. Увеличивающееся доверие покупателей к сети соответственно приводит к увеличению лояльности к товарам private label". Разницу в прибыли между продажами продуктов под традиционными брэндами и private label никто из опрошенных ритейлеров не раскрывает. Однако все при этом отмечают, что маржа в случае работы с собственными марками выше даже при более низких ценах (на 15 – 30%) на такие товары.
У владельцев магазинов есть широкие возможности для организации продаж товаров под собственными марками на своих торговых площадях. При этом успех private label в целом, по мнению Думновой, зависит от потенциала сетей, а успех собственных марок внутри ассортимента сети зависит от верного позиционирования продукта: "Российские сети создают собственные брэнды в рамках пилотных проектов, продолжительность которых не превышает трех лет. Почти все сети пока еще ведут оценки товарных категорий, в которых будут выводиться товары под собственными марками. Например, насчет питьевой воды у нас сомнений уже нет – это несложный продукт, и легко прогнозируемый успех его вывода в качестве private label подтверждается рынком. С остальными категориями дела обстоят не так просто. Ритейлеры начинают экспериментировать, развивать продажи молочных продуктов, снеков, сопутствующих товаров. Явных неудач пока нет – есть опыт, который учитывается при планировании дальнейших шагов в развитии private label".

Павел Сухов

 
 Foodsmarket.info - Продукты питания, торговля, оборудование
Rating All.BY ђейтинг@Mail.ru