Реклама, Торговля, маркетинг  
РЕКЛАМА
 
Щелкните мышкой здесь, чтобы добавить/просмотреть сообщения. Обсуждение новости пользователями. Сообщений: 3
Добавить свою новость >>
МАЛЕНЬКИЙ МАГАЗИН
(как выжить и развиваться небольшим магазинам в век крупных супермаркетов и торговых сетей)

Супермаркет Агрессивное наступление крупных торговых сетей оставляет все меньше места на рынке для отдельных продовольственных магазинов. Но у них есть неоспоримые конкурентные преимущества. Как их использовать?

75 против 25
В Москве сетевые структуры получают сегодня 25% денег всех покупателей. Остальные 75% пока оседают в кассах магазинов-одиночек. Но эта пропорция постепенно меняется. Российский рынок розничной торговли развивается по схеме, характерной для всего мира. В крупных городах сетевые супермаркеты растут как грибы и постепенно переманивают клиентов у маленьких магазинов. "Приманкой" служат и низкие цены, и богатый ассортимент товаров, и более комфортные условия для совершения покупок.
Конечно, устоять в неравной борьбе с монстрами рынка могут далеко не все. Многие маленькие магазины закрываются сразу, как только по соседству возникает очередной "Перекресток", "Рамстор", "Копейка" или "Седьмой континент". И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными торговыми центрами и супермаркетами вполне возможно. Ведь небольшие магазины, которые на Западе называют convenient stores, или "магазины по соседству" имеют ряд преимуществ перед своими большими собратьями. Самое главное из них - территориальная близость к потребителям. Подсчеты маркетологов показывают: если до супермаркета приходится добираться больше 10 минут, большинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится поближе к их дому.

Правильный ассортимент
В Москве средний чек в "магазине у дома" выбивается, как правило, на сумму в 100-150 рублей. Чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и заставить их тратить больше, владельцу convenient store очень важно понимать, кто и почему совершает у него покупки.
Первая группа клиентов - те, кто приобретают что-то для немедленного потребления. Как правило, это молодые люди, покупающие готовую еду или напитки.
Вторая группа - те, кто раз в неделю закупают большую часть необходимых товаров в супермаркете. А в "магазин у дома" эти люди ходят только за скоропортящимися продуктами: хлебом, молоком, овощами и фруктами.
Третий сегмент - потребители, совершающие поблизости с домом все свои покупки. Среди них могут быть люди, не имеющие автомобилей и, значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет. К этой группе относятся пенсионеры, а также интенсивно работающие мужчины и женщины, не имеющие времени на продолжительный шопинг.
Исходя из того, какая группа клиентов лидирует среди покупателей магазина, и следует формировать его ассортимент.
- Не надо соревноваться с супермаркетами, перегружая полки товарами, - советует Георгий Горшков - партнер консалтинговой компании Creative Marketing Group. - Как-то в одном небольшом магазине я насчитал на полках 11 (!) видов консервированных бобов. Конечно, это неразумное использование торговой площади. Чтобы удовлетворить потребности посетителей convenient store, достаточно не более 3 видов продуктов одной категории, представленных в разных ценовых сегментах при среднем ассортименте в 3000 позиций.
С этим согласен и Дмитрий Митрохин, генеральный директор компании "ТиК продукты", владеющей сетью небольших магазинов "Магнолия", площадью 120-150 кв. м:
- Мы не стремимся отнять у покупателей радость еженедельного шопинга, когда подолгу ходят с тележкой по супермаркету и наполняют ее разнообразными продуктами. У нас другая цель - дать людям возможность быстро совершать небольшие покупки. Поэтому ассортимент наших магазинов состоит из 2500-3000 самых востребованных, узнаваемых и качественных товаров.
Определить, без каких конкретно продуктов не могут обойтись потребители, можно как путем анализа управленческой информации о продажах, так и с помощью анкетирования. Достаточно составить простой опросник по нескольким продуктовым категориям, попросить заполнить его постоянных посетителей и затем отблагодарить их за участие в опросе каким-нибудь скромным подарком.
- Занимать место на полках товарами плохо продающихся позиций - непозволительная роскошь, - рассказывают Рубен и Кира Канаян - ведущие консультанты компании "Юнион Стандарт Консалтинг", авторы книги "Мерчандайзинг". - В ходе исследований, проводимых нашей фирмой, многие люди говорили о том, что они не любят посещать convenient store только потому, что там "все навалено и очень трудно выбирать". Зачастую можно сократить около 30% ассортиментных позиций, причем магазин от этого только выиграет.
Большое количество плохо продающихся продуктов увеличивает товарные запасы магазина. Это ведет к необходимости увеличения складских помещений, замораживаются оборотные средства, некоторые продукты портятся. Кроме того, при слишком широком ассортименте у владельцев маленьких магазинов нет возможности делать масштабные закупки одних и тех же товаров со скидкой. И напротив, грамотная организация процесса логистики позволяет высвободить ценную торговую площадь, быстрее обернуть деньги и всегда иметь в продаже свежие продукты, что особенно ценится покупателями.
По словам Дмитрия Митрохина, в магазинах сети "Магнолия" практически нет складских площадей. 80-90% общей площади приходится на торговые залы.
- Во многих странах в "магазинах у дома" широко используются IT-технологии и процесс закупки товаров полностью автоматизирован. Изначально только следует определить, когда пора заказывать очередную партию, - рассказывает Георгий Горшков. - Например, в Японии заказ осуществляется в момент, когда в продаже отсутствует 30 наименований продуктов из 3000. Это позволяет всегда поддерживать стабильный ассортимент, что влияет на повышение лояльности покупателей. Люди должны быть уверены в том, что, придя в магазин, они всегда смогут купить в нем привычные для себя продукты.
Хорошим вариантом формирования ассортимента для совсем небольших торговых павильонов является узкая специализация.
- Не стоит дублировать ассортимент соседних торговых точек. Это только усиливает конкуренцию, - советует Рубен Канаян. - Если соседний магазин "силен" в мясе, то лучше не расширять ассортимент этого товара у себя, а заиметь какую-то другую "ударную" позицию, например рыбу, предоставив потребителям такой ее выбор, которого он не найдет ни в крупном супермаркете, ни в другом ближайшем convenient store.
Время пошло!
Экономия времени покупки - еще один важный фактор, который можно использовать как конкурентное преимущество перед супермаркетом. Чтобы купить один пакет молока в супермаркете, человеку придется совершить путешествие от входа до стеллажей с молочными продуктами, сделать сложный выбор из 10-50 наименований, а затем еще проделать длинный путь к кассе, чтобы оплатить покупку. По этой причине многие люди стремятся совершать единичные покупки именно в "магазинах у дома", хотя цены на товары в них, как правило, оказываются на 5-10% выше, чем в сетевых супермаркетах.
- Мы делали сравнительный анализ того, сколько времени люди тратят на единичную покупку в наших магазинах и в супермаркете, - рассказывает Дмитрий Митрохин. - У нас это действие занимает, в среднем, 3-5 минут. В супермаркете оно требует в 2-3 раза больше времени.
Однако все эти преимущества могут сойти на нет, если в "магазине у дома" не решен вопрос с очередями.
- Чем проще и удобнее человеку расплачиваться за покупку, тем охотнее он посещает магазин, - говорит Дмитрий Вечканов - управляющий партнер компании Creative Marketing Group. - Если покупателю приходится брать товар в одном месте, взвешивать его в другом, а платить в третьем, да еще отстояв в длинной очереди, - это существенно снижает его лояльность к магазину.
Самое простое решение проблемы очередей - увеличить количество продавцов. Однако далеко не всегда это выгодно с экономической точки зрения. Например, если очереди возникают лишь на несколько часов, когда люди возвращаются с работы. В этом случае все остальное время дополнительный продавец будет скучать за прилавком, но владельцу магазина все равно придется оплатить ему вынужденный простой.
- Если торговля в магазине ведется через прилавок, надо так формировать ассортимент в отделах, чтобы распределение покупателей по ним было равномерным, - советует Кира Канаян. - Для этого можно продавать ряд товаров в нескольких отделах. Например, сок - в отделе овощей-фруктов, молоко - в гастрономическом отделе и т. д.
Наиболее радикальный способ борьбы с очередями - организация торговли по методу самообслуживания.
- Мы стали терять покупателей, когда по соседству открылся супермаркет Spar, - рассказывает директор магазина Наталья Савина. - Из разговоров с постоянными клиентами мы выяснили, что их все удовлетворяет в нашем магазине - и ассортимент, и цены. Но в супермаркете товар можно пощупать руками, клиент сам выбирает все, что ему нужно. Там нет очередей. И все эти обстоятельства заставляли людей от нас уходить. Тогда мы решили внедрить систему самообслуживания. Мы пока еще не успели завершить перестройку работы: она требует больших инвестиций и продолжается уже несколько месяцев. Но другой альтернативы выдержать конкурентную борьбу у нас нет.
Вопреки распространенному заблуждению, схема самообслуживания может быть реализована даже в магазине с небольшой площадью.
- Конечно, разместить такие кассовые терминалы, как в супермаркете, возможно не везде, - говорит Дмитрий Митрохин. - Они занимают очень много места. Поэтому в нескольких наших магазинах мы решили эту проблему так: установили у выхода стойку (наподобие барной) с тремя обычными кассовыми аппаратами, где и производятся все расчеты.

"Вам как обычно?"
Особое конкурентное преимущество "магазинов у дома", которое не может быть реализовано ни в одном крупном супермаркете, - это особое отношение к клиенту. Так как контингент покупателей в небольших магазинах стабилен, их продавцы знают постоянных покупателей в лицо. И при желании можно легко запомнить предпочтения каждого человека.
Что касается супермаркетов, индивидуальный подход к клиенту там обеспечить невозможно, как бы высок ни был уровень сервиса.
- У человека, попадающего в супермаркет, складывается ощущение, что он попал на хорошо работающий конвейер. В нем обслуживание поставлено на поток, - говорит Дмитрий Митрохин. - Тогда как "магазины у дома" могут работать с каждым клиентом в отдельности. Мы создаем хорошие условия для наших продавцов: поддерживаем теплую атмосферу в коллективе, обеспечиваем высокий уровень зарплаты. Когда продавец приходит на работу с радостью, это состояние передается и нашим клиентам. Если продавец небольшого магазина будет внимательно относиться к каждому конкретному покупателю, то со временем между ними может сложиться определенный ритуал общения: "Здравствуйте! Почему так долго не заходили? Вам как обычно?" Согласитесь, каждому приятно, когда тебя узнают, оказывают тебе заинтересованный прием. Покупать товары в таком магазине психологически комфортнее. И его преданного клиента становится значительно сложнее переманить в какое-то другое место.
Очень важно, чтобы график работы магазина совпадал с ритмом жизни целевой группы покупателей. До сих пор многие магазины работают до 19-20 часов, хотя живущие рядом и подолгу занятые на работе люди возвращаются домой гораздо позже. Значит, они автоматически исключаются из числа возможных посетителей.
Можно привлечь клиентов в convenient store и материальными стимулами.
- Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, - это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки, - говорит Георгий Горшков. - То же самое реально сделать и в небольшом магазине. Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму: торт, коробку конфет и т. д. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.
Узелки на память
Итак, предположим, что в магазине сформирован хороший ассортимент, продавцы учтивы, покупателей обслуживают быстро. Что еще может сделать владелец магазина, чтобы крепко привязать клиента?
- Исследования показывают, что в спальных районах небольшие магазины могут играть роль социальных центров, - считает Георгий Горшков. - В них можно реализовывать всевозможные развлекательные и информационные программы - например, праздники для детей, вечера для пенсионеров. Если в магазине на глазах покупателей будут постоянно происходить какие-то интересные события, это будет притягивать внимание. Напоминать о существовании магазина и акциях, проводимых в нем, можно и при помощи листовок, распространяемых по почтовым ящикам близлежащих домов. Стоит это недорого, а отдачу приносит хорошую.

Что в перспективе?
Если раньше крупные московские сети были всецело заняты строительством новых больших супермаркетов, то в конце прошлого года сразу несколько из них заинтересовались созданием небольших магазинов, площадью 200-600 кв. м.
- Этот формат не обеспечивает таких масштабных продаж, как традиционные супермаркеты, однако он выгоден с точки зрения долгосрочной перспективы, - говорит заместитель генерального директора ОАО "Седьмой континент" Валентин Запевалов. - В Москве практически не осталось свободных помещений большой площади, пригодных под крупные магазины. Поэтому нам приходится либо строить новые здания, либо осваивать convenient stores.
В 2003 году "Седьмой континент" планирует открыть пять-шесть "малоформатных" магазинов, "Перекресток" - десять таких магазинов. Еще 2000-2500 convenient stores площадью 50-100 кв. м планирует открыть правительство Москвы. Таким образом, в скором времени выжить небольшому магазину будет еще труднее.
- Передел рынка неизбежен, - считает консультант компании "Системы эффективных технологий" Виталий Кандалинцев. - Через три-четыре года 60% розничного товарооборота будет приходиться на долю крупных сетей. Поэтому одиночным магазинам необходимо серьезно бороться за постоянных покупателей. Если не делать этого сейчас, то открытие поблизости сетевого магазина любого формата - супермаркета или convenient stores - может оказаться смертельным ударом.

Ориентиры
- Доля торговых сетей на розничном рынке Москвы увеличилась с 8% в 2001 году до 24% в 2002 году.
- Доля оптовых и мелкооптовых рынков в совокупном товарообороте столичной торговли сократилась с 33% в 1998 году до 25% в 2002 году.
- В 2003 году сетевые компании планируют увеличить количество своих магазинов на 30-60%.
- К 2005 году в Москве планируется открыть более 300 магазинов-дискаунтеров.

 
 Foodsmarket.info - Продукты питания, торговля, оборудование
фейри средство для мытья посуды
Rating All.BY ђейтинг@Mail.ru