Истории фирм  
РЕКЛАМА
 
Щелкните мышкой здесь, чтобы добавить/просмотреть сообщения. Обсуждение новости пользователями. Сообщений: 0
Добавить свою новость >>
КОМПАНИЯ «МИСТРАЛЬ». Первая рисовая, или история успеха российского бизнеса

Мистраль Компания "Мистраль" нашла удачную стратегию методом проб и ошибок.
"Мистраль" известна одноименной маркой риса, хотя является дистрибутором самых разнообразных бакалейных товаров – от овощных консервов и оливкового масла до специй и снэков. Но именно рисовая торговля обеспечивает ей около трети оборота, который в прошлом году превысил $30 млн. Благодаря удачно выбранной стратегии, рис "Мистраль" стал самым популярным на московском рынке.
Однажды президент "Мистраля" Беслан Агрба зашел с друзьями в ресторан "Белое солнце пустыни". "Когда принесли плов, кто-то из нас спросил у официантки, из какого риса он сделан", – рассказывает бизнесмен. Девушка ответила, что из обыкновенного, хорошего. "Из какого такого обыкновенного?" – уточнил мой приятель. "Из "Мистраля", – сказала она. Возможно, это действительно был наш продукт. А может быть, официантка, не зная точно, что сказать, решила назвать нашу марку, потому что, как еще может называться хороший рис?..".
Рис от "Мистраля" действительно является лидером продаж в столичных магазинах. Вот что говорят о компании ее конкуренты: "У "Мистраля" отличный ассортимент", – отмечает Оксана Линник, ведущий менеджер питерской компании "Ангстрем Трейдинг", крупнейшего производителя круп в северо-западном регионе. "Эту марку можно считать единственным пока брэндом на рынке круп", – считает Михаил Моргулис, начальник коммерческого департамента московской компании "Зерностандарт".
Беслан Агрба задумал выпускать продукт категории премиум, когда среди российских производителей это понятие было мало кому известно.

Набивание шишек
Как и многие коммерсанты, заработавшие первые капиталы в конце 1980-х, президент "Мистраля" начинал с того, что брался буквально за любую подвернувшуюся сделку.
"Был у нас такой период – "подземно-переходного" бизнеса, – вспоминает Беслан Агрба, выпускник Московского энергетического института. – То есть в определенных местах, в подземных переходах собирались люди с блокнотами, через которых можно было купить что угодно – от видеокассет до нефти и вертолетов". В 1991 году, после одной удачной операции, принесшей 40 млн руб. дохода (примерно $1,5 млн по курсу того времени), начинающий предприниматель вложил заработанные деньги в акции и брокерские места на Российской товарно-сырьевой бирже. Инвестиция оказалась провальной – год спустя Беслан Агрба смог выручить за приобретенные бумаги всего 4 млн руб. Почти в то же время он ввязался еще в одну сделку, сулившую хорошие прибыли. В 1990 году советское правительство выпустило так называемые чеки "Урожай-90", которыми расплатилось с крестьянами за сверхплановые поставки зерна. Предполагалось, что на чеки можно будет купить различные потребительские товары, которые должны импортировать уполномоченные компании. С одной из таких фирм, называвшейся "Россия", и связался будущий торговец рисом. На счет "России" он перечислил 30 млн руб., одолженных в коммерческом банке, как предоплату за крупную партию телевизоров и видеотехники. "Кредит я получил без проблем, а вот товара так и не дождался, – рассказывает коммерсант. – С большим трудом мне удалось вернуть деньги".
После всех передряг, научивших его "держать ухо востро", Беслан Агрба попытался найти свою нишу. Он торговал одеждой из Китая и других азиатских стран, чешским пивом, водкой Smirnoff и Absolut. От поставок алкоголя пришлось отказаться после того, как в 1994 году были резко увеличены таможенные пошлины. И тогда Агрба принял стратегическое решение – заняться продуктами питания, причем работать с серьезными поставщиками и известными торговыми марками. Как раз в середине 1990-х многие международные компании либо открывали в России свои представительства, либо подыскивали дистрибюторов.
"Нам хотелось все делать по-умному и не впутываться в сомнительные операции", – поясняет президент "Мистраля". "Мы" – это сам президент "Мистраля" и партнеры, среди которых он упоминает лишь гендиректора компании Олега Ершова. Вопрос о собственниках компании Агрба оставляет без ответа; в картотеке Московской регистрационной палаты он числится единственным учредителем "Мистраля".
В начале 1995 года "Мистраль" заключил первые контракты – с американской компанией Heinz и бельгийской Boost, дочерней фирмой американской корпорации Riviana Foods из числа ведущих мировых производителей фасованного риса. Boost продавала рис в порционных пакетиках для варки под маркой Bosto. Как замечает президент "Мистраля", контракт с бельгийцами предопределил все дальнейшие события: "Когда мы занялись торговлей рисом, оборот компании начал стабильно расти, и у нашего бизнеса появился четкий профиль".

Поворотный момент
Boost приоткрыла "Мистралю" дверцу на мировой рынок риса. Как рассказывает Беслан Агрба, в тексте контракта, который был прислан ему бельгийцами, была указана третья сторона – компания Schepens, крупный европейский рисовый брокер и поставщик Boost. Подключая его к договору с российской фирмой, производитель Bosto демонстрировал новый канал сбыта и гарантировал новые закупочные контракты.
"Когда мы решили сами заняться фасовкой риса, то предложили Schepens стать нашим партнером, и ее менеджеры с готовностью согласились нам помочь", – говорит президент "Мистраля". На отношения с Boost этот проект никак не повлиял, поскольку "Мистраль" не претендовал на ее сегмент рынка – компания до сих пор остается официальным дистрибутором бельгийцев в России.
Идея открыть собственное производство появилась у руководства "Мистраля" в 1997 году, когда доходы компании позволяли думать об инвестициях – годовой оборот достиг $20 млн, а некоторые ее нынешние конкуренты уже торговали рисом под своими марками. "Мы почувствовали, что наладить производство риса от очистки до фасовки будет не так сложно, – вспоминает Беслан Агрба. – Надо было лишь определиться с концепцией". К слову, ее основным автором стал гендиректор "Мистраля" Олег Ершов.
"Благодаря постоянному общению с западными производителями мы узнали, что такое категория премиум: товар, который по своему качеству, ассортименту и оформлению рассчитан на потребителей со сравнительно высоким уровнем дохода, – рассказывает Беслан Агрба. – И мы решили работать именно в этой нише".
Свой цех на территории одного из государственных предприятий на севере Москвы "Мистраль" открыл в феврале 1998 года, потратив на его оборудование $300 000. Если конкуренты компании (например, московская компания "Бакалейные товары", в том же году наладившая свою расфасовку под маркой "Ярус") выпускали не более пяти наименований риса в пакетах с нехитрым дизайном, то "Мистраль" предложил покупателям две различающиеся по ценам серии – "стандартную" и "элитную". В них были представлены все основные мировые сорта риса (североамериканский, испанский, итальянский, индийский и тайский) под отдельными марками ("Акватика", "Иберика", "Арборио" и другие). В розничной продаже продукт от "Мистраля" был и остается примерно на 15 – 20% дороже товара конкурентов. Беслан Агрба объясняет это "объективными причинами" – качеством сырья, упаковки, обработки.
В конце 1998 года, в посткризисное время, у "Мистраля" появилась и "экономичная" серия из недорогих отечественных и азиатских сортов риса – по цене чуть большей, чем у конкурентов. "Мы же решили во всем быть выше среднего уровня", – поясняет Беслан. Михаил Моргулис из "Зерностандарта" согласен, что в этом есть своя выгода. "Наша компания работает на минимальной наценке, поскольку нас интересует массовый рынок, а "Мистраль" продает продукт с дополнительной ценностью, для потребителей с определенными запросами", – говорит он.

Простое продвижение
Розничные продажи собственного продукта "Мистраль" начал в 1998 году с универсамов "Седьмой континент". Сейчас компания поставляет свой рис более чем в 250 крупных магазинов Москвы, включая крупнейшие розничные сети всех форматов – от дискаунтера до cash & carry: "Копейка", "Перекресток", "Седьмой континент", "Рамстор", Metro и другие. За пределами столицы компания торгует через дилеров (на долю регионов приходится около 30% продаж риса "Мистраль").
"С компанией "Мистраль" мы познакомились в 1999 году и поначалу не могли решить, нужен ли нам такой сравнительно дорогой рис, – вспоминает директор по маркетингу ТД "Копейка-Москва" Андрей Николаевский. – Но нас все-таки убедили выделить места на полках. Подкупила "правильность" предложения: прочная и стильная упаковка, продуманное количество коробок на палетах, четкая ценовая политика, бюджет на поддержку продаж".
Сам Беслан Агрба среди причин успешного продвижения брэнда называет наработанные (благодаря дистрибуции иностранных марок) связи с магазинами и оптовиками и новизну предложения. "Мы продвигали рис "Мистраль" точно так же, как и остальные продукты, – утверждает он. – Предлагали попробовать, сравнить с продажами других марок. Каких-то преференций, вроде особых скидок или продленного товарного кредита, никому не предлагали". Конкуренты, в свою очередь, говорят о том же. "Мистраль" работает с широким спектром бакалейных товаров и этим интересен дилерам, а потребителей привлекает большим ассортиментом риса – как говорится, берет выкладкой", – отмечает Оксана Линник из "Ангстрем Трейдинг". А один из менеджеров по закупкам "Метро кэш энд керри" пояснил, что никакой особенной маркетинговой политики у "Мистраля" нет, а есть "полная линейка качественных круп в хорошей упаковке".
Сейчас под маркой "Мистраль" продаются также несколько сортов фасоли и гречка. Беслан Агрба утверждает, что диверсификация на этом завершена. "Мы, конечно, будем развивать свой брэнд, но не за счет расширения гаммы продуктов, – говорит он. – Производство под одной маркой самых разных товаров не всегда бывает оправданным. Например, если выпускать макароны "Мистраль", то это должны быть макароны какого-то особенного качества, иначе пострадает имидж брэнда. Лучше не делать резких движений".

Иван Просветов

 
 Foodsmarket.info - Продукты питания, торговля, оборудование
Rating All.BY ђейтинг@Mail.ru